Les Echos / Le Parisien veut améliorer la segmentation de ses clients

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Les Echos / Le Parisien a lancé un travail d’harmonisation des informations de l’ensemble de ses clients. Un projet d’envergure, sachant que le groupe compte 35 marques de média, de services business to business, et d’événementiel. Afin de mettre en œuvre le projet, la société s’appuie sur sa migration vers le Cloud.

En 2020, le groupe Les Echos / Le Parisien a lancé sa migration vers l’informatique en nuage. Google Cloud Platform a alors hébergé les données fondamentales d’une vingtaine de filiales. Celles de 12 marques récemment rachetées y seront plus tard téléversées. Trois ans après son début, le chantier devrait l’aider dans la génération d’un profil consommateur unifié. Un projet qui aboutira à une segmentation de la base client de la société.

Ce travail est né d’une question posée par la CDO de l’entreprise et son équipe. Elles se sont en effet demandé « Qui sont les clients VIP d’un groupe de média ? ».

Le groupe a créé un consensus pour ses marques

Dans la plateforme Cloud de Google, les informations collectées, en streaming ou en batch, traversent un orchestrateur. Elles sont ensuite transférées dans un lac de données, puis dans un entrepôt de données. Ce dernier les stockera dans des catégories variées (consentement, segmentation, profil, etc.). Une plateforme de données client permet de tirer parti de ces renseignements sur des instruments d’activation comme :

  • Le display ;
  • Les SMS ;
  • Les courriers électroniques.

La directrice de la stratégie digitale des Echos / Le Parisien déclare qu’ils ingèrent une quantité croissante d’informations en flux. L’objectif poursuivi est de joindre le temps réel. La CDO continue que la société veut aussi :

« […] Transformer la donnée le plus tard possible dans notre chaîne, pour être en mesure d’ajouter des cas d’usage auxquels nous n’aurions pas pensé d’emblée ».

Pour générer sa base de données unifiée de consommateurs, la responsable peut exploiter différents moyens. L’un d’entre eux repose sur un consensus sur les informations décisives négocié avec les divisions variées de la société. Il a ainsi été décidé que chaque profil doit présenter une quinzaine de renseignements clés. La CDO détaille qu’il s’agit essentiellement des renseignements d’opt-in, de contactabilité et personnels. Des informations dont les consultants marketing en portage salarial connaissent l’importance.

Définition portage salarial : il s’agit d’une forme d’emploi combinant salariat et freelancing. Ce qui permet de bénéficier des avantages des deux systèmes en même temps.

Améliorer la qualité des bases de données

Pour normaliser l’information afin d’établir un profil unique par consommateur, le groupe français a fait appel à DQE. Le prestataire l’aide à renforcer la qualité de sa base d’adresses postales, qui demeurait aléatoire. Des rapports révèlent que sa pertinence s’élève seulement à une fourchette comprise entre 20 % et 70 %. La directrice de la stratégie digitale des Echos / Le Parisien note :

« En redressant 12% des adresses, nous avons abaissé notre taux d’attrition de 15% ».

Cette unification d’informations présente un autre enjeu crucial : la déduplication, que la CDO considère comme l’aspect le plus critique. Jusqu’à présent, la société s’appuyait uniquement sur le courriel afin d’éviter ces doublons. Pour vraiment assurer la génération d’une identité unique pour la trentaine de divisions du groupe, cette démarche s’avère insuffisante. C’est pourquoi Les Echos / Le Parisien a procédé à une déduplication additionnelle avec la paire prénom-nom. Différentes difficultés ont toutefois émergé de cette approche. La CDI explique qu’ils disposent notamment de plusieurs lecteurs particuliers abonnés à travers leur organisation et qu’en conséquence :

« […] Au cas par cas, nous avons […] dû tordre les règles métiers, pour savoir quelle règle prioriser par rapport à quelle autre ».

Aujourd’hui, le géant tricolore demeure une entreprise de taille intermédiaire employant moins de 1 600 individus. Il héberge une base de données de presque 20 To et envoie chaque année environ 2 milliards de courriers électroniques.

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